Case Sonho de Valsa - Full Jazz

E-SONHO, UM CLICK DE AMOR E SOLIDARIEDADE

1. OBJETIVOS

Identificar a melhor maneira de posicionar na Internet o bombom Sonho de Valsa, absoluto líder em sua categoria e, até então, completamente ausente do meio digital.2. Criar uma estratégia que tornasse a marca relevante ao consumidor digital, sem a necessidade de realizar acentuados investimentos em mídia on e off-line.3. Aproveitar as características inerentes ao meio digital para fomentar a potencialização de branding.4. Explorar de maneira objetiva e estratégica o marketing viral, respeitando incondicionalmente princíprelativos à privacidade.5. Desenvolver um importante mecanismo de apoio às ações de marketing.6. Introjetar no consumidor, de maneira sutil e indireta, a ligação entre Sonho de Valsa e o amor.7. Explorar de maneira eficiente o potencial existente da combinação Internet/Terceiro Setor.

2. ESTRATÉGIA A FULL TECNO, em parceria com a FULL JAZZ COMUNIDADE, desenvolveu uma estratégia de posicionamento digital, a partir de um aprofundado estudo do DNA da marca Sonho de Valsa, que identificou uma grande oportunidade, a de unir pela Internet o conceito de amor de um bombom que é uma das paixões do povo brasileiro a outra paixão emergente, a solidariedade. A partir de então nascia o E-sonho, um clique de amor e solidariedade. O projeto, planejado para inicialmente durar quatro meses, contemplava uma interface amigável que permitia aos usuários enviar cartões animados (febre na Internet) de amor, amizade, pedido de desculpas, aniversário e datas especiais. Os cartões possuíam roteiros que, além de emitirem uma mensagem de carinho, introjetavam de maneira muito sutil a mensagem do Sonho de Valsa. O usuário era convidado a selecionar o tema e em seguida, o cartão.

Após ter sua escolha efetuada, o usuário era convocado a escolher uma entre três causas sociais antes de efetivar o envio. Na primeira versão foram três, uma do Rio de Janeiro, uma de São Paulo e outra de Curitiba A de Curitiba tinha como sonho a construção de uma piscina para que crianças deficientes praticassem hidroterapia; a do Rio de Janeiro; o sonho de possuir um centro de reabilitação para menores e a de São Paulo, o sonho dos idosos de Barueri de terem um centro de convivência. No final do período estabelecido a causa que tivesse o maior número de votos teria seu sonho realizado pelo Sonho de Valsa. O E-sonho sensibilizou milhares de internautas, uma vez que, de maneira natural, fazia com que as pessoas emitissem um gesto de carinho duas vezes. A primeira enviando o cartão, a segunda ajudando alguém que precisa sem nenhum custo. Esse sucesso abriu caminho para a explosão do marketing viral. As pessoas que recebiam um E-sonho ficavam sensibilizadas com a atitude e a possibilidade de serem solidárias e automaticamente enviavam outro E-sonho a seus destinatários, que por sua vez prosseguiam com o processo. De repente criou-se um poderoso banco de dados de usuários "opt-in naturais". O que era para durar quatro meses durou dois anos, sendo que na segunda versão o E-sonho abrangeu quatro causas sociais que disputaram o voto do Internauta até o final como se estivessem jogando a final da Copa do Mundo. Por exemplo, o Grupo Vida Barueri, vencedor da primeira edição, chegou a visitar grande parte das faculdades de São Paulo, fazendo uma verdadeira campanha pelos votos. Não é notável? O E-sonho é uma demonstração de como a Internet, quando explorada com criatividade, estudo de vocação da marca e estratégia, pode unir e beneficiar marcas fortes e o Terceiro Setor.

3. PROCESSO DE REALIZAÇÃO, PRODUÇÃO E LOGÍSTICA

A FULL TECNO desenvolveu e implementou todo o projeto. Os cartões foram desenvolvidos em Flash. A logística da votação, cartões mais enviados e banco de dados com clientes "opt in" foram armazenados em uma interface unificada e disponível na Internet através de login e senha. A hospedagem protagoniza um fato interessante do projeto. Na época, a KRAFT FOODS não possuía verba necessária para a viabilização de uma estrutura robusta que suportasse as inúmeras visitas que estariam por vir. Como o projeto possuía teor social, a Full Tecno assim o vendeu para os portais, no intuito de conseguir a hospedagem gratuita. Em apenas três dias de tentativa, o ZIP.NET abraçou a causa e hospedou gratuitamente o E-sonho, chegando a divulgá-lo com chamadas em sua página principal. Posteriormente o UOL prosseguiu com a hospedagem por um período de um ano. Depois de terminado o contrato, o E-sonho foi migrado para os servidores da KRAFT FOODS.

4. RESULTADOS 1. Contribuição para a associação da marca com o amor, seu conceito. 2. Construção, em seu primeiro ano, de um centro de convivência que beneficiou 100 idosos em Barueri.3. Construção, em seu segundo ano, de uma residência para propiciar moradia a seis pessoas portadoras de necessidades especiais "Mãe Social" - Projeto Casas Lares.4. Mais de 100.000,00 cartões enviados.5. 179.370 page views em seu primeiro ano de operação.6. Banco de dados com mais de 70.000,00 e-mails "opt in".7. Geração de mídia espontânea: considerado pelo jornal Meio & Mensagem como case de responsabilidade social de 2002, o E-sonho ocupou acentuado destaque na mídia.8. Top 3 I-best 2003, único site de produto a chegar à final com Nestlé e Sadia no voto popular.9. O exemplo de que marcas fortes podem obter resultados explorando a Internet e o Terceiro Setor.

P>S. Texto importante para as aulas em Técnicas - Samuel - Responsabilidade Social